„Sorbisch? Na klar.“

Sächsisches Staatsministerium für Wissenschaft, Kultur und Tourismus

 

Das Sächsische Staatsministerium für Wissenschaft, Kultur und Tourismus ist im Geschäftsbereich Kultur und Tourismus befasst mit der Pflege und Förderung von Kunst und Kultur im Freistaat Sachsen (konkret etwa von Museen, Bibliotheken, Theatern und Orchestern) zum einen und mit der ressortübergreifenden Koordinierung des Tourismus einschließlich der Kurorte und Heilbäder zum anderen. Zu den Aufgaben des Geschäftsbereichs gehören ebenso die Angelegenheiten des sorbischen Volkes und der sorbischen Kultur und Sprache.

„Sorbisch? Na klar.“ – Imagekampagne für die sorbische Sprache

„Sorbisch? Na klar.“ – mit dieser Botschaft startete am 6. Februar 2020 die Imagekampagne für die sorbische Sprache im Auftrag des Sächsischen Staatsministeriums für Wissenschaft, Kultur und Tourismus. Die sorbische Sprache gehört zum Reichtum Sachsens. Für einen Teil der Bewohner des sorbischen Siedlungsgebietes ist es die Muttersprache. Die Sächsische Staatsregierung bekennt sich dazu, aktiv zur Belebung des Gebrauches dieser Sprache beizutragen, denn ein Verlust der Zweisprachigkeit in dieser Region wäre ein Kulturverlust. Das Ziel der Kampagne ist es, Aufmerksamkeit für die sorbische Sprache zu erzeugen, Wissen zu verbreiten und die Akzeptanz sowie Wertschätzung ihres Gebrauchs in der Öffentlichkeit zu steigern.

Ergebnisse der Kampagne könnt ihr hier verfolgen: Website, Instagram und Facebook.

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Mission

Das Ziel der Kampagne ist es, Aufmerksamkeit für die sorbische Sprache zu erzeugen, Wissen zu verbreiten und die Akzeptanz sowie Wertschätzung ihres Gebrauchs in der Öffentlichkeit zu steigern.

Es sind die alltäglichen Berührungspunkte, verknüpfte Lebenswelten, Freundschaften, Wurzeln und Herkunft, die die Menschen in der Lausitz – und innerhalb Sachsens – verbinden. Gemeinsam gelebte Erfahrungswelten, positives Miteinander, Familien- und Erfolgsgeschichten gepaart mit diesem besonderen Element der Zweisprachigkeit, können eine integrierende Wirkung entfalten. Zwei Sprachen, die zusammengehören. Aus diesem Grund bewerben wir die Zweisprachigkeit im sorbischen Siedlungsgebiet und darüber hinaus in ihrer Selbstverständlichkeit. Elemente mit plakativem Charakter kombinieren wir mit informativen und partizipativen Maßnahmen.

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Umsetzung

Am 6. Februar 2020 fiel in Bautzen der Startschuss für die Imagekampagne des Sächsischen Staatsministeriums für Wissenschaft, Kultur und Tourismus für die sorbische Sprache. Im Rahmen einer Pressekonferenz im Haus der Sorben und anschließend bei einer öffentlichen Auftaktveranstaltung im Kornmarkt-Center enthüllte Sachsens Kulturministerin Barbara Klepsch den Slogan »Sorbisch? Na klar.« und die Kampagnen-Motive.

Um die Akzeptanz für die sorbische Sprache und ihren Gebrauch in der Öffentlichkeit zu fördern, setzt wir von Beginn an auf einen dreistufigen strategischen Lösungsansatz. Die sorbische Sprache positionieren wir als einen selbstverständlichen Teil in der alltäglichen Kommunikation vieler in der Lausitz lebenden Familien, Freund*innen und Nachbar*innen. Der Fokus der Imagekampagne liegt auf jungen Menschen zwischen 14 und 40, die im sorbischen Siedlungsgebiet leben und nur wenig bis gar kein Sorbisch sprechen. Um diese – der Sprache oft skeptisch gegenüberstehende – Zielgruppe zu erreichen, wurden Personas entwickelt. Die Einstellungen und Berührungspunkte zur sorbischen Sprache bilden die Grundlage der erfassten Charaktere, die durch die dreistufige Kampagne gezielt mehr Akzeptanz für die sorbische Sprache entwickeln sollen.

Die Problematik um die aussterbende sorbische Sprache beginnt dort, wo es im Alltag an Aufmerksamkeit mangelt. Entsprechend sah die erste Stufe des strategischen Lösungsansatzes vor, zunächst eine neue Aufmerksamkeit für die sorbische Sprache zu schaffen. Um das abstrakte Element „Sprache“ greifbarer zu machen und besser kommunizieren zu können, wurde eine Wort-Bild-Marke mit dem Claim „Sorbisch? Na klar.“ entwickelt. Wichtiges Zwischenziel innerhalb der zweiten Stufe war es, aus der Aufmerksamkeit heraus Interesse zu wecken und zu ersten Interaktionen zu animieren. Hierfür erweiterten wir die Out-of-Home-Maßnahmen durch Plakatwände mit deutsch-sorbischen Dialogpaaren. Die Dialoge ließen sich intuitiv erschließen und vermittelten so ein selbstverständliches Miteinander beider Sprachen in der Region.

In der dritten Stufe nehmen wir jetzt unsere Leserschaft in Form des Online-Magazins sorbisch-na-klar.de mit auf eine Reise durch die eigene Heimat. Ziel ist es, Verständnis und letztlich Akzeptanz durch Wissen und Emotionen aufzubauen. Immer im Mittelpunkt stehen Menschen vor Ort mit ihren persönlichen Geschichten rund um die sorbische Sprache.

Unsere Agenturleistungen erstrecken sich beginnend mit Konzeption, Analyse und strategischer Beratung, über Content-Produktion und -Placement, Performance Marketing und Social Ad-Kampagnen bis hin zu OOH-Maßnahmen, Anzeigen, Printprodukten und Giveaways sowie Event- und Videoproduktion.

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Evaluation

Bereits nach den ersten Monaten wurde die Social-Media-Präsenz von „Sorbisch? Na klar.“ zum größten Portal für sorbische Sprache auf Instagram und ist damit so präsent wie die etablierten Kanäle von „MDR Satkula“, „MDR Serbja“ und dem „Ansambl Bautzen“. Zurückzuführen ist dies auf eine hohe Sichtbarkeit im Siedlungsgebiet: Unter anderem macht in der Oberlausitz ein gebrandeter Linienbus, der schnell zum beliebten Fotomotiv wurde, auf die Kampagne aufmerksam. Fahrgast-Werbung in 120 Linienbussen des Regionalverkehrs und die ersten sorbischen Giphy-Sticker transportierten die Kampagne in den Alltag und die Freizeit.

Das Online-Magazin zählt monatlich tausende Besucher. Neben engagierten Menschen und Persönlichkeiten aus der Region berichten prominente Interviewpartner*innen wie die sorbische Schauspielerin Gabriela Maria Schmeide, die 2020 für ihren Film „Systemsprenger“ mit dem Deutschen Filmpreis für die beste weibliche Nebenrolle ausgezeichnet wurde.

Zahlreiche Menschen, Schulen sowie Vereine und Institutionen haben damit begonnen, unsere Wort-Bild-Marke als sichtbares Symbol für die Akzeptanz und Wertschätzung der sorbischen Sprache zu nutzen.  

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