BlackBerry

BlackBerry Limited ermöglicht das Enterprise of Things durch die Bereitstellung einer Technologie, mit der Endpunkte eine vertrauenswürdige Verbindung aufbauen können. Auf diese Weise wird eine sichere Kommunikation ermöglicht und die Daten geschützt. Das Unternehmen mit Sitz in Waterloo, Ontario, wurde 1984 gegründet und ist weltweit tätig.

 

Neu-Positionierung als Marktführer für Cybersicherheitssoftware

Seit 2015 haben wir mit BlackBerry zusammengearbeitet. In dieser Zeit haben wir die größte Zäsur in der 35-jährigen Unternehmensgeschichte kommunikativ begleitet – das Ende als Smartphone-Hersteller und die Neu-Positionierung als Marktführer für Cybersicherheitssoftware. Dabei lag unser Fokus auf der Medienarbeit und der Content-Erstellung, um die geänderten Kernbotschaften an neue Zielgruppen zu transportieren.

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Mission

Die Tastatur-Smartphones von BlackBerry waren in den 2000er-Jahren Statussymbol und Technologie-Vorreiter. Doch dann stellte Apple 2007 sein erstes iPhone mit Touchscreen-Display vor und der Marktanteil des kanadischen Unternehmens sank kontinuierlich. CEO John Chen reagierte und stellte die Smartphone-Produktion 2016 ein. Ab diesem Zeitpunkt konzentrierte sich BlackBerry auf Sicherheitssoftware für das Internet for Things (IoT). 

Während des Transformationsprozesses hatten wir die Aufgabe, Journalisten auf diesem Weg mitzunehmen, Agenda-Setting für die Themen Cybersicherheit, IoT und autonomes Fahren zu betreiben sowie mit starken Argumenten den Erfolg der neuen Unternehmensstrategie zu untermauern.

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Umsetzung

Zu Beginn des Transformationsprozesses informierten wir unsere bestehenden B2C-Medienkontakte aus dem Bereich „Smartphones“ über den Strategiewechsel und klärten über die Hintergründe auf. Zu den Herausforderungen gehörte es, den Unterschied zwischen den Unternehmen BlackBerry Limited und BlackBerry Mobile zu erklären. Denn im Rahmen einer Lizenzvereinbarung produziert und vertreibt das zu TCL gehörende BlackBerry Mobile weiterhin Smartphones der Marke BlackBerry. Wichtigste Kommunikationsmaßnahme hierbei: Pressegespräche mit dem Chef der Mobilitätssparte von BlackBerry und die Korrektur von missverständlichen Presseartikeln. Darüber hinaus erweiterten wir unsere Zielgruppe um B2B-Medienkontakte, die sich mit dem Thema Software, IoT und autonomen Fahren beschäftigen. Bei der proaktiven Medienansprache war das Agenda-Setting und die Steigerung des Problembewusstseins das wichtigste Ziel. Die Botschaft: Nur wenn sie sicher sind, können neue digitale Technologien langfristig erfolgreich sein.

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Evaluation

Der intensive und regelmäßige Austausch mit unserer Zielgruppe, den B2C- und B2B-Journalisten, lässt sich an folgenden Zahlen ablesen: Über 1.200 Kontakte mit Journalisten, mehr als 150 Interviews und knapp 50 eigens verfasste Namensartikel für Fach- und Technik-Zeitschriften. Im Ergebnis hat sich die Wahrnehmung von BlackBerry innerhalb unserer Zielgruppe stark gewandelt. Das spiegelt sich auch in der Berichterstattung wider. BlackBerry Limited und BlackBerry Mobile werden inhaltlich klar getrennt. In allen Artikeln, die sich mit BlackBerry beschäftigen, wird das Unternehmen in Verbindung mit den Key-Begriffen IoT, (Daten-) Sicherheit und/oder Zuverlässigkeit genannt.

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