Der eigenen Marke ein Gesicht geben, eine bekannte Persönlichkeit mit passenden Werten als Sprachrohr nutzen – das ist nicht neu, die Multiplikatoren schon. Wie ihr Influencer Kooperationen erfolgreich umsetzt, verrät euch Social Media-Expertin Claudia.

Bekannte Personen in den neuen sozialen Medien heißen Juliabeautx, joesthetics oder pilotpatrick. Alle haben eins gemeinsam, sie geben rund um die Uhr der breiten Öffentlichkeit Einblicke in ihr Leben und zumeist eines auszeichnenden Hobbies. Wenn die Bilder, Tipps und Texte oder einfach nur das niedliche Lächeln gefallen, reicht ein Klick, um dauerhaft mit den Inhalten versorgt zu werden. Die Anhängerschaft wächst dabei auf sechs- bis siebenstellige Zahlen. Mit ihrer eigenen Meinung beeinflussen die Internet-Stars ihre Fans und Follower, daher die Begrifflichkeit des Influencers. Wenn joesthetics diese oder jene Sportbekleidung als besonders geeignet für sein Fitnesstraining hält, dann interessiert sich auch ein Großteil derer, die ihm folgen für die Produkte. Diese Personengruppe mit den eigenen Produkten zu erreichen, wird durch gezielte Kooperationen mit Influencern möglich. Doch wie geht ihr das erfolgreich an?

Wann kommt Influencer Marketing in Frage?

Die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern*innen im Netz ist vergleichbar mit Empfehlungsmarketing. Nutzer eines sozialen Netzwerks folgen einer Person, da sie ein ähnliches Interesse teilen sowie Informationen und Inspiration erwarten. Tests und Vergleiche von Produkten oder Leistungen durch diese Multiplikator*innen werden als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Influencer-Relations sind dann besonders geeignet, wenn ein Produkt erklärt werden soll, die Marke aber selbst keine persönlichen Multimedia-Inhalte produzieren kann oder Zielpersonen in einem Netzwerk erreichen möchte, in dem die Marke selbst nicht oder nur unzureichend präsent ist. Influencer*innen können hingegen Content tagesaktuell, emotionalisierend, multimedial zur Verfügung stellen und mit Interessenten in Dialog treten.

Was sind die Vor- und Nachteile von Influencer Marketing?

Pro Influencer*innen-Kooperation:

  • Nähe zur potenziellen Zielgruppe – Instagramer, YouTuber und Blogger geben persönliche Einblicke in ihren Alltag, ihre Hobbies oder Beziehungen und in dieses Umfeld wird die eigene Marke oder das Produkt aufgenommen.
  • Dialog wird gefördert – Influencer*innen pflegen die Kontakte zu ihren Followern. Auf Kommentare wird schnell geantwortet, Fragen und Wünsche werden aufgenommen und inhaltlich aufbereitet.

Contra Influencer*innen-Kooperation:

  • Flexibilität ist notwendig – Es gibt keine Blaupause, jeder Kontaktaufbau und jede Kooperationsvereinbarung ist individuell.
  • Erhöhter Aufwand – Kampagnen sind häufig kleinteilig und benötigen mehr Abstimmungen. Oft pflegt der Auftraggeber eine enge und persönliche Kommunikation mit dem*der Influencer*in.

Dabei sind die Vor- und Nachteile Auslegungssache. Fakt ist, es besteht keine Garantie für eine Kooperation. Anders als bei anderen Marketingbuchungen, entscheiden Auftraggeber und -nehmer ob eine Zusammenarbeit passt und zielführend ist. Starre Vorstellungen führen dabei erfahrungsgemäß nicht zum Erfolg. Bei Zustandekommen sind die Ergebnisse einzigartig und bleiben in Erinnerung.

Hilft Influencer Marketing bei der eigenen Zielerreichung?

Können Unternehmens- und Marketingziele erreicht und gemessen werden? Um die Frage beantworten zu können, hilft es, die Marketingziele auf Kanalziele herunterzubrechen. Befindet sich die eigene Zielgruppe in dem sozialen Netzwerk? Passen die Themen zum Produkt oder zur Dienstleistung? Wie lässt sich eine Handlung, ein Abschluss technisch durch das soziale Netzwerk realisieren? Von den Kanalzielen können Kooperationsziele abgeleitet werden. Passen die Follower der Influencer*innen demografisch oder geografisch zu meiner Zielgruppe? Ist die Reichweite ausreichend und relevant? Passt der Auftritt des Kooperationspartners zur eigenen Corporate Identity? Werden ähnliche Werte verkörpert? Wie sind die Bildsprache und die Tonalität der Beitragsinhalte? Mit Hilfe dieser Erkenntnisse sollte die Auswahl der Influencer*innen leichter fallen und die ersten Ideen zur Ausgestaltung sprudeln. Wenn z. B. die Bekanntheit gesteigert werden soll, reicht keine einmalige Erwähnung. Die Kooperation sollte langfristiger angelegt werden und für Wiederholung sorgen. Wird hingegen eine Handlung beabsichtigt, bedarf es eines hohen Werbedrucks zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einer konkreten Aufforderung oder einem zusätzlichen Anreiz.

Wie geht ihr Influencer Marketing richtig an?

Es beginnt immer mit einer Recherche. Oft liegen genau für die Branche, Region oder Zielgruppe, die gerade gefragt ist, nicht die aktuellen Influencer*innen in der Schublade. Und das ist auch gut so, da alles stets im Wandel ist. Multiplikatoren im Web findet ihr u.a. auf diesen Wegen:

  • Influencer- oder Blog-Plattformen (sind meist kostenpflichtige Datenbanken)
  • Schlagwort/Hashtag- oder Standortanalyse eignet sich auf Instagram und führt nicht selten zu einem Schneeballeffekt bei der Recherche
  • Facebook-Gruppen
  • Apps als Marktplätze
  • Suchmaschinen in Kombination mit dem Suchfilter Zeit
  • Vorhandene Kontakte einbeziehen, Umfragen bei den Kollegen

Wenn potenzielle Influencer*innen gefunden sind, sollten alle Profillinks ergründet werden. In der Regel verbergen sich Webseiten, Blogs, zusätzliche Kanäle in unterschiedlichen sozialen Netzwerken oder weitere Influencer*innen-Kontakte hinter dem ersten Eindruck. Wahres Interesse für die Personen zahlt sich aus. Beim Betrachten der Kanäle und Beiträge entwickeln sich erste Ideen zur Ausgestaltung der Zusammenarbeit und Fragen kommen auf; z.B. ob die Person bereits für andere Produkte oder Dienstleistungen wirbt. Die Recherche ist an dieser Stelle nicht abgeschlossen, da die Bereitschaft und das Interesse der Influencer*innen nicht selbstverständlich ist. Die erste Enttäuschung lässt sich ersparen, wenn Kontakt aufgenommen wird, bevor die Influencer*innen intern oder extern präsentiert oder zur Auswahl gestellt werden.

Tipp: Es müssen nicht immer die TOP10 Influencer*innen in der Branche sein. Sogenannte Micro-Influencer*innen sind hoch engagiert und haben prozentual eine höhere Sichtbarkeit. Nicht selten erreichen TOP-Multiplikatoren, bedingt durch den Algorithmus des Netzwerkes, nur 10-15% ihrer Follower mit einem Beitrag.

Wie gestaltet sich die erste Kontaktaufnahme?

Der erste Eindruck zählt. Eine persönliche Ansprache, auch wenn ihr ein Unternehmen vertretet, ist unverzichtbar. Duzen, das Nutzen von Vornamen und die persönliche Kurzvorstellung per Direktnachricht in einem sozialen Netzwerk der Wahl ist ein guter Anfang. Das Vorhaben sollte kurz vorgestellt werden. Warum passt das Produkt zur Influencer*in?

Tipp: Private Nachrichten von einer Unternehmensseite/-account an eine Person zu schicken, mit der man noch nicht vernetzt ist, ist nicht in allen sozialen Medien möglich. Die Nutzung des privaten Social Media-Profils sollte in Erwägung gezogen werden.  

„Ich schreibe gerne eine Nachricht in dem jeweiligen sozialen Netzwerk, in dem später die Influencer Kooperation umgesetzt werden soll. Führt die Kommunikation vorrangig auf dem Weg, den der*die Influencer*in favorisiert. Es wäre schade, wenn es daran scheitert.“ Claudia Heldt, Social Media ExpertIn bei pioneer communications

Wenn diese Tipps Unbehagen auslösen, dann ist das Beziehungsmanagement wohl nichts für euch.  Wer seine Handynummer nicht herausgeben möchte und seine privaten Facebook-Bilder usw. nicht preisgeben möchte, wird über kurz oder lang keine Freude an dieser Aufgabe haben. Egal wie „groß“ Influencer*innen sind, es ergibt sich ein enger Draht.

Kontaktaufnahme zusammengefasst:

  • Persönliche Grußformel und Vorstellung der eigenen Person
  • Was befähigt mich? Hintergrundinfos zur Kontaktaufnahme
  • Verbindung – Überleitung von deiner Aufgabe zum konkreten Anliegen und zur Ausrichtung der Kooperation

Wenn beiderseits Interesse besteht, können E-Mails und Telefonnummern ausgetauscht werden. Eine E-Mail mit Signatur, verifiziert die eigene Unternehmenszugehörigkeit, ein Telefonat über das Geschäftstelefon zeigt ernsthafte Absichten und hebt die Verbindung auf eine professionelle Ebene.

Gut Zuhören und wechselseitig den Kenntnisstand und das Verständnis abgleichen, ist dabei nachhaltig und wichtig.   

Was machen wir nun zusammen?

Es benötigt Flexibilität in der Ausgestaltung der Zusammenarbeit. Klare Wünsche und Dont‘s sind hilfreich. Was erreicht werden soll und erste Ideen dienen als Grundlage. Ein gutes Briefing zum bewerbenden Produkt, der Leistung oder der Marke ist essenziell.

„Gerade in der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern*innen konnten wir feststellen, dass viel Input von ihnen kommen kann. Das ist in vielerlei Hinsicht förderlich. Ein dankbarer Aspekt ist es, dass die Influencer*innen ähnliche Fragen und Wünsche wie die Zielgruppe an das Produkt oder die Leistung haben.“ Claudia Heldt, Social Media ExpertIn bei pioneer communications

Wichtig zu wissen ist, welche Content Formate es gibt und wie sie auf das Kooperationsziel einzahlen. Wird etwas demonstriert oder bietet sich ein Anwendungsbeispiel an, dann reichen Bilder oder Videos von Influencer*innen mit dem Produkt. Sollen die Follower mit eingebunden werden, machen Live-Videos oder Umfragen Sinn. Wie wird das Produkt, die Leistung oder die Marke nicht nur visuell transportiert?

Eine erste Aufforderung zu einer Handlung ist eine Verlinkung oder Markierung. Hat das Unternehmen selbst eine Präsenz im jeweiligen sozialen Netzwerk und will Kontakte im Sinne von eigenen Followern gewinnen, bedarf es einer Markierung des Profils im Bild oder mittels „@…“ im Text. Ist ein Klick auf die Webseite das Ziel, dann sollte der Link im Beitragstext prominent eingebunden werden. Gibt es einen lokalen Standort und sollen sich die Besuchszahlen steigern, dann muss dieser Ort vertagt werden. Die Verwendung von Hashtags gehört ebenfalls zur Verschlagwortung, ist allerdings wie die Markierung oft nur dann zielführend, wenn es eine eigene Präsenz im Netzwerk gibt.

In welcher Höhe und Umfang sind die Inhalte gewünscht? Eine mengenmäßige Angabe sowie die Definition, ob eine dauerhafte Sichtbarkeit im Newsfeed oder temporär in Stories gewünscht ist, hilft den Richtlinien. Wie im Content Marketing wichtig und nötig, gilt es auch hier Geschichten zu erzählen und eine Dramaturgie einzubringen.

Wie gestalten sich die Konditionen?

Beide Seiten haben Wünsche an die Kooperation. Bei den Verhandlungen der Konditionen sind Influencer*innen unterschiedlich aufgestellt. Während der*die eine seine*ihre Profilentwicklung im Blick hat und bereits Mediadaten digital vorhält, erfragt der*die andere erst einmal, was möglich ist. Um eine Relation zu bekommen, sollten die möglichen Kosten und die Reichweiten ins Verhältnis gesetzt werden. Die Social Media-Insights geben Aufschluss, wie viele Personen eine Story oder ein Beitrag im Newsfeed erreicht. Reichweitenangaben, die die Anzahl der Follower und Fans überschreiten sind zu hinterfragen. Meist werden hier mehrere Kanäle kumuliert oder ein bestimmter Zeitraum betrachtet. In dem Fall kann es sich nicht mehr um Einzelpersonen, sondern um Mehrfachkontakte handeln. Welche Parameter hier betrachtet werden, legen die eigenen Kennzahlen (KPIs) fest, wichtig ist, dass die Werte vergleichbar sind.

„Preislich rangieren die Erfahrungen zwischen 5 und 50 EUR pro tausend Einzelkontakte im B2C-Bereich.“ Claudia Heldt, Social Media ExpertIn bei pioneer communications

In der Gegenüberstellung sind mit 20 Cent bereits 1.000 Personen mit einer Social Media-Werbeanzeige zu erreichen. Ein Vergleich zwischen der Markenwerbung und Empfehlungsmarketing hinkt an dieser Stelle natürlich.

Wir wollen Orientierung geben und beide Kooperationsseiten dazu anregen, die Preisgestaltung an messbare Ergebnisse zu orientieren. Den Abschluss der Zusammenarbeit sollte eine Evaluation bilden, die Aufschluss darüber gibt, ob die gewünschten Ziele erreicht werden konnten.  

Und was haben wir davon?

Mit einem gelungenen Beziehungsmanagement ist zum einen der Grundstein für weitere Zusammenarbeiten gelegt, zum anderen behält das Produkt einen Multiplikator, der auch zukünftig in der Kommunikation und im Community Management wertvoll unterstützen kann.

Neben diesen einmaligen weichen Faktoren sind die Erreichung der KPIs wie Reichweite, Klicks, Code-Einlösungen im Warenkorb oder neue Follower Indikatoren für die realistische Einschätzung der Kooperation und der inhaltlich auf die Zielgruppe passenden Ausgestaltung. Wichtig für die Auswertung ist es, sich die Insight der Influencer an einem Stichtag X nach den Veröffentlichungen liefern zu lassen. Gebt euch gegenseitig offenes und wertschätzendes Feedback und wachst an den Erfahrungen!

Der Beitrag hat euch gefallen? Dann klickt euch jetzt durch unsere Social Media-Projekte oder kontaktiert uns direkt!

Influencer-Shopping in den Gera Arcaden