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Wir greifen das Bestehende auf und verbinden es mit
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Wir sind Experten für
strategische Kommunikation
Wir geben Ihrer Kommunikation Profil.
Wir helfen dabei,
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Wir hören zu, sind integrativer Partner und
tragen zur Wertschöpfung durch Kommunikation bei.
Wir gehen neue Wege
der Kommunikation
Mit dem pioneer way führen wir Sie Schritt für Schritt zum gewünschten Ziel.
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Krisenkommunikation: In jeder Situation vorbereitet sein

„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören“ – Warren Buffett.

Ein guter Ruf ist für ein Unternehmen Gold wert, so erleichtert er zum Beispiel die Akquise oder den Verkauf von Produkten. Kaum etwas ist dementsprechend schlimmer als ein Reputationsschaden, der für ein Unternehmen finanzielle Einbußen und im schlimmsten Fall sogar existenzielle Auswirkungen hat. Richtige Krisenkommunikation kann Reputationsschäden verhindern oder zumindest eingrenzen. Dabei stellt die Kommunikation in der Krise für jedes Unternehmen eine Herausforderung dar. Eine unerwartet eintretende Krise setzt alle ursprünglich geplanten und erprobten Strukturen und Prozesse einem regelrechten Stresstest aus, sodass unter enormem Zeitdruck eine geeignete und neue [Link zu Kommunikationsstrategie] für den Krisenfall angewendet werden muss: Das Unternehmen befindet sich in einer Ausnahmesituation, die jeden Fehler mit einem Imageverlust bestrafen kann. Doch wie bereitet sich ein Unternehmen am besten auf den Eintritt einer Krise vor und worauf muss bei der Kommunikation nach innen und nach außen geachtet werden?

Im Folgenden verraten wir Ihnen, welche Strategien und Regeln es bei der Krisenkommunikation zu befolgen gilt:

Interne und externe Kommunikation in der Krise

Ein grundlegendes Ziel von der Unternehmenskommunikation ist der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber den verschiedenen internen und externen Personen und Gruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten jetzt oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist hier die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation in der Krise: Wenn auf Seiten der internen Stakeholder Vertrauen besteht, werden diese auch in Zeiten der Krise loyal hinter dem Unternehmen stehen. Gleichzeitig ist das Hauptziel, bei den externen Stakeholdern Glaubwürdigkeit und Vertrauen wieder neu aufzubauen.

Bei den internen und externen Stakeholdern erreicht das Unternehmen Vertrauen vor allem durch eine konsistente, aufrichtige und transparente Kommunikation, die vom Unternehmenssprecher glaubhaft vermittelt wird.

Aber auch medial spielt Vertrauen eine Rolle, die in keinem Fall unterschätzt werden sollte. Wenn zum Beispiel der Pressesprecher des Unternehmens über einen längeren Zeitraum einen guten Kontakt zu entsprechenden Redakteuren aufgebaut hat, werden diese sich bei aufkommenden Unternehmensgerüchten womöglich zuerst an ihren Unternehmens-Pressekontakt wenden. Aufgrund des Vertrauensverhältnisses räumen die guten Redaktionskontakte dem Unternehmens-Pressesprecher von vornherein Glaubwürdigkeit ein. Dadurch kann zuerst die Unternehmenssicht in Hinblick auf die drohende Krise an die Medien und die Öffentlichkeit weitergegeben und mit möglichen Gerüchten direkt aufgeräumt werden.

Bei der Kommunikation muss zudem zwischen intern und extern unterschieden werden. Dementsprechend sollte eine geeignete Kommunikationsstrategie aufgesetzt werden:

Interne Kommunikation: Bindung nach innen stärken

Oft wird die interne Kommunikation in Unternehmen vernachlässigt. In einem Krisenfall erfahren die Betroffenen – vor allem die Mitarbeiter – meist erst von externen Quellen davon. Ein Vertrauensbruch, der die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stark schwächt.

Gut informierte Mitarbeiter fühlen sich nicht nur dem Unternehmen stark verbunden, da sie miteinbezogen werden, sondern können auch zur Verstärkung der externen Kommunikation hilfreich sein. Die Mitarbeiter haben schließlich direkten Kontakt zu externen Stakeholdern, wie zum Beispiel die Familie, Freunde und Bekannte.

In einer Krisensituation sollten die eigenen Mitarbeiter daher als erstes gründlich und ehrlich darüber in Kenntnis gesetzt werden noch bevor die ersten Gerüchte kursieren.

Externe Kommunikation: Strategisch nach außen kommunizieren

Nicht alle externen Stakeholder stehen in direktem Kontakt zum Unternehmen. Dennoch müssen auch sie beachtet werden, da auch sie oft Einfluss auf die öffentliche Meinung haben. Für die Kommunikation nach außen muss die Krisenkommunikation strategisch je nach Zielgruppe – Kunden, Journalisten oder Kooperationspartner – ausgerichtet werden. Mögliche PR-Instrumente können die klassische Pressemitteilung, die Pressekonferenz oder Pressegespräch oder ein Rundbrief, Infotelefon und Internet sein.

Defensive oder offensive Krisenkommunikation

Strategisch gibt es zwei verschiedene Herangehensweisen an die Krisenkommunikation: Defensiv oder offensiv.

Bei der defensiven Krisenkommunikation werden nur wenige Informationen herausgegeben und das Unternehmen schweigt vehement zu Fragen und Gerüchten. Ein Nachteil dieser Strategie ist ein möglicher Kontrollverlust der Kommunikation, da Dritte Informationen streuen könnten, die dem Unternehmen schaden. Das Ergebnis könnte zum Beispiel in einem Shitstorm enden, der sich komplett dem Einfluss des Unternehmens entzieht.

Wesentlich mehr Kontrolle ermöglicht die offensive Krisenkommunikation. Wer direkt, klar und frühzeitig kommuniziert, nimmt Gerüchten den Nährboden, bevor sie überhaupt entstehen. Das baut zum einen Vertrauen auf und beugt einer Rufschädigung des Unternehmens vor.

Vier Phasen der Krisenkommunikation

In der Theorie gliedert sich die Kommunikation in einer Krise in vier unterschiedliche Phasen:

  • Die potenzielle Krise
  • Die latente Krise
  • Die akute Krise
  • Die Nachbereitung der Krise

1. Phase: Die potenzielle Krise

Die Krisenkommunikation beginnt nicht erst, wenn der Krisenfall bereits eintritt. Ein Unternehmen sieht sich jeder Zeit einer potenziellen Krise ausgesetzt. In dieser Phase geht es darum, sich aktiv auf eine mögliche Krise vorzubereiten, um diese im Ernstfall abzuwenden. Strategisch steht das Entwerfen möglicher Krisenszenarien an erster Stelle. Anhand der Szenarien wird ein Krisenplan ausgearbeitet, der im Notfall sofort eingesetzt werden kann. In dem Plan enthalten ist, wer zum Kommunikationsteam gehört und wie der Ablauf im Krisenfall strukturiert wird. Dazu gehören sowohl die interne als auch die externe Krisenkommunikation. Selbstverständlich ist das oberste Ziel in jedem Fall, eine Krise zu vermeiden.


2. Phase: Die latente Krise

Sollten sich in der potenziellen Krise Anzeichen für eine baldige Krise zeigen, kommt es zur latenten Krisenphase. Auch in dieser Phase gilt es weiterhin, die Krise zu vermeiden. Gleichzeitig werden aber schon die Vorkehrungen für den Fall eines Kriseneintritts getroffen. Wenn es tatsächlich zur Krise kommt, kann der ausgearbeitete Krisenplan genutzt werden, der sofort der aktuellen Situation angepasst wird.


3. Phase: Die akute Krise

Tritt eine unerwartete Krise ein oder hat die Verminderungsstrategie fehlgeschlagen, dann handelt es sich um eine akute Krisenphase. In diesem Fall müssen die in der latenten Phase erarbeiteten Krisenstrategien sofort eingesetzt werden. Gemäß des Krisenplans wird der Krisenstab berufen und die ersten internen und externen Informationen herausgegeben. Alle weiteren Schritte werden dann gemäß des erarbeiteten Plans gut vollzogen.


4. Phase: Die Nachbereitung der Krise

Wenn die Krise überstanden ist, geht es in die Nachbereitung. Es wird sowohl die Krise selbst als auch die Kommunikation ausgewertet. Das ist ein entscheidender Teil der Krisenkommunikation, um mögliche Schwachstellen zu verdeutlichen und zu beheben, damit auf eine neue Krise besser reagiert werden kann.


Zusammenfassung: Nicht erst auf die Krise warten

Krisenkommunikation beginnt nicht erst mit dem Eintritt einer Krise. Ziel der Kommunikation ist es, eine mögliche Krise gar nicht erst eintreten zu lassen. Dementsprechend ist Krisenkommunikation nicht eine Strategie, die zu einem bestimmten Zeitpunkt umgesetzt wird. Es geht hierbei viel mehr um einen Prozess, der fortlaufend optimiert und für den möglichen Ernstfall erarbeitet wird. Die Grundlage bildet der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen. Gleichzeitig müssen für die verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Kommunikationsstrategien in der Krise entwickelt werden. Nur wenn die interne und die externe Kommunikation reibungslos funktionieren, kann die Strategie Erfolg haben.

Sie benötigen Unterstützung bei Ihrer Krisenkommunikation?

Eine Krise stellt ein Unternehmen vor eine Ausnahmesituation, die viel Expertise, Zeit und Ressourcen fordert. Die wenigsten Unternehmen können in einer Krise mit einer geeigneten Kommunikationsstrategie reagieren und somit den drohenden Imageschaden abwenden. Die Unterstützung von Kommunikationsexperten, die eine optimale Strategie für das Unternehmen erarbeiten können, bietet die nötige Entlastung in einer solchen Ausnahmesituation. Als Krisenkommunikations-Agentur bereiten wir Sie gemeinsam auf eine Krisensituation vor und erarbeiten eine entsprechende Kommunikationsstrategie, die Ihre Unternehmensziele unterstützt. Mit dem „pioneer way“ führen wir Sie Schritt für Schritt zum Ziel.

Kontaktieren Sie uns und informieren Sie sich noch heute!