Design Thinking ist die Methode der Stunde. Es gibt kaum ein Unternehmen, das den Prozess nicht testet oder zumindest kennt; kaum ein Problem, das nicht mit der Methode gelöst werden könnte. Klingt erstmal großartig. Aber welche Hürden bringt die Anwendung von Design Thinking mit sich? Da wir auf die Methode bei Herausforderungen unserer Kunden oder für uns selbst als Agentur zurückgreifen, haben wir die größten Schwierigkeiten identifiziert und passende Lösungen parat.

Was ist Design Thinking?

Aktuell begegnet uns Design Thinking überall als ein Lösungsprozess für komplexe Problemstellungen. Design Thinking ist eine Innovationsmethode für die menschenzentrierte Gestaltung von Produkten, Services und Strategien, mit der systematisch und kreativ Ideen entwickelt werden. Sie ist zudem eine Geisteshaltung voller Offenheit, Experimentierfreude und Neugier – und kann zu einer Kultur werden, die auf Teamarbeit fokussiert und Veränderungen auf allen Ebenen mit enormer Geschwindigkeit vorantreibt.

Schon für die Bauhaus-Pioniere galt der Leitsatz „form follows function“ – der Nutzen steht vor dem Aussehen oder der Schönheit eines Produktes. Diesen Gedanken findet man im Design Thinking wieder: Der Mensch bzw. der Nutzer einer Leistung/eines Produktes steht als beste Inspirationsquelle im Mittelpunkt des Prozesses. Bei Anwendung der Methode wird stets die Nutzerperspektive eingenommen, um eine Lösung zu schaffen, die auch wirklich die Bedürfnisse des Nutzers erfüllt, ansonsten ist es keine echte Innovation.

Von der Methode zur Design Thinking-Kultur

Die Definition macht deutlich, dass es hier um mehr als eine Methode geht, die man ad hoc anwendet. Dahinter steht eine eigene Kultur und ein spezielles Mindset, das erst einmal verstanden und verinnerlicht werden muss, bevor man in den Design Thinking Prozess einsteigen kann.

 Wir haben in unseren Workshops festgestellt, wie schwierig es ist, sich auf das Mindset einzulassen. Vor allem Personen, die nicht täglich selbst mit Kreativ-Methoden arbeiten, fällt das schwer. Deshalb ist es wichtig, das Team bereits in der Einführungsphase dafür zu öffnen, die Dinge von verschiedenen Seiten zu betrachten und zu lernen, Probleme im Kontext des Nutzers zu lösen. Das methodische Wissen ist die Leitlinie für die flexible Anwendung von Design Thinking und die Fertigkeit, dieses anzuwenden, wächst mit zunehmender Praxiserfahrung.

  1. Mit dem Kennenlernen der Methode wird ein Verständnis für die einzelnen Prozessschritte und ihre grundlegenden methodischen Tools geschaffen.
  2. Über die praktische Anwendung entwickelt sich ein Mindset und es fällt leicht, die Instrumente und Prozesse des Design Thinking an die Anwendungsfelder im eigenen Kontext anzupassen
  3. Die Haltung, komplexe Probleme in einem gemeinsamen Lernprozess auf Grundlage konsequenter Nutzerorientierung anzugehen, lässt zunächst neue Gewohnheiten, Rituale, Prozesse oder Kommunikation und nach und nach eine neue Kultur entstehen. So lassen sich Veränderungsprozesse steuern, die eine bedürfnisgerechte Anpassungen an eine immer schnellere und komplexere Welt möglich machen.

Es gibt drei Kernkomponenten, die den praktischen Design Thinking Prozess charakterisieren. Je diverser (beruflich, funktionell und kulturell) ein Team zusammengesetzt ist, desto unterschiedlicher sind die Sichtweisen auf das Problem und den Nutzer, für den das Problem gelöst werden soll. Das bereichert den Prozess und letztlich auch das Ergebnis. Diese multidisziplinären Teams entwickeln innovative Lösungsvorschläge in Form von Prototypen aus Materialien wie Knete, Lego, Papier, Kostüme etc. Design Thinking ist kein linearer, sondern ein klar strukturierter und ein iterativer Prozess, dessen Teilschritte variabel so lange wiederholt werden, bis eine nutzerorientierte Lösung entstanden ist, die nicht mehr verbessert oder weiterentwickelt werden kann. Dabei wird auf eine Palette von Methoden und Tools zurückgegriffen, die speziell für die einzelnen Prozessschleifen ausgewählt werden.

Die sechs Design Thinking-Phasen

Ideen mit Design Thinking zu generieren, bedeutet mehrere Teilprozesse zu durchlaufen. Den Ausgangspunkt bildet immer die Herausforderung, die sogenannte Design Challenge. Diese wird übertragen in „How-might-we-Questions“ oder „Wie-könnten-wir-Fragen“, die das Problem umschreiben und den Suchraum für mögliche Lösungen aus der Nutzerperspektive definieren. Dabei ist es wichtig, zu wissen wo man im Prozess steht und ob eine divergierende oder konvergierende Denkhaltung im Fokus steht. Beim Divergieren werden möglichst viele Erkenntnisse oder Ideen gesammelt und beim Konvergieren diese werden diese in konkrete Fragestellungen oder Lösungen verwandelt (sog. Doppelter Diamant).

Phase 1: Verstehen

Die Entwicklung eines gemeinsamen Problemverständnis steht im Mittelpunkt der ersten Phase, ohne dabei schon an Lösungen zu denken. Recherchen, Analysen, Expertengespräche und Nutzermeinungen liefern wichtige Erkenntnisse, die dabei helfen, die Fragestellung und alle relevanten Themenfelder zu verstehen, einzugrenzen und zu definieren.

Phase 2: Beobachten

In der zweiten Phase geht es um die Annäherung an das Problem aus der Perspektive der Nutzer. Methodische Tools wie narrative Kunden- und Experteninterviews, Prozess- und Stakeholder-Analysen helfen dabei, in die Vorstellungs- und Lebenswelten, Nutzungskontexte, Erwartungen und Erfahrungen des Nutzers einzutauchen und Empathie aufzubauen. Die so identifizierten Bedürfnisse von Nutzergruppen werden in sogenannten „Insights“ verdichtet, mit denen sich Muster erkennen und Nutzertypen bilden lassen.

Phase 3: Sichtweise definieren

Um das zentrale Bedürfnis (Point-Of-View) einer spezifischen Zielgruppe zu identifizieren, werden alle bisher gewonnenen Informationen in sogenannte „Persona“ überführt. Nun gilt es die Fokus-Frage abzuleiten. Diese beschreibt, welches Problem für welche Persona konkret gelöst werden soll: Wie können wir es „Persona A“ ermöglichen, ihr „Bedürfnis“ zu befriedigen ohne ein bestimmtes „Hindernis“? Die Fokus-Frage oder die „Wie-können-wir-Frage“ markiert den Übergang von der Problem-verstehen-Phase in die Problem-lösen-Phase.

Phase 4: Ideen finden

An diesem Punkt beenden wir (vorerst) die Recherche-Phase und betreten den Lösungsraum. In der „Ideation“ Phase kommen verschiedene Kreativitätstechniken zum Einsatz, Ideen für eine mögliche Lösung der Problemstellung bzw. das zentrale Bedürfnis werden gesucht, zusammengefasst und geclustert. Zwei wichtige Spielregeln dabei sind: auf den Ideen anderer aufzubauen und Quantität vor Qualität zu setzen.

Phase 5: Prototypen entwickeln

Ziel dieser Phase ist es, erste Ideen schnell und (be)greifbar an Dritte zu kommunizieren und so eine konkrete Vorstellung vom finalen Ergebnis zu vermitteln. Prototypen sind einfache Modelle, die Kernfunktionen zeigen. Sie können dabei sehr unterschiedlich sein: ein Objekt aus Holz, Lego, Knete oder anderen Materialien, eine bebilderte oder gefilmte Prozessdarstellung oder ein szenisches Spiel.

Phase 6: Testen

In dieser Phase testen aktuelle und potenzielle Kunden und Stakeholder die entstandenen Prototypen, geben Feedback und bewerten sie. Wichtig sind auch Feedback-Schleifen mit Experten (z.B. für die technische Umsetzbarkeit). Ergebnis dieser Phase ist qualitatives Feedback. Daraus sollte man so lange lernen und eine Idee verfeinern, bis sie geliebt wird. Oder sie verwerfen.

Nichts leichter als Design Thinking? Unsere Workshop-Erfahrungen

Vermeiden Sie eine homogene Gruppe: Eine Kernkomponente der Methode ist die Heterogenität des Projektteams, das die Methode durchführt. Wir hatten weiter oben von Diversität und Multidisziplinarität gesprochen. Diese Voraussetzung ist nicht naturgemäß in jedem Team gegeben. Entweder ist der Mitarbeiterstab zu klein oder das Team einfach zu ähnlich in seinen Tätigkeitsbereichen, aber auch in profanen Merkmalen wie Alter oder beruflicher Position. Der Nachteil eines homogenen Design Thinking-Teams ist ein ähnlicher Erfahrungshorizont, der dazu führen kann, dass schlimmstenfalls nur eine Perspektive in Bezug auf das Problem eingenommen wird, was in der Folge den Problem- und Lösungsraum einschränken kann.

Unterschätzen Sie Warm-up-Übungen nicht: Die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches Design Thinking ist die Verinnerlichung des Mindsets und die Offenheit für kreatives Denken. Als Designer oder Berufskreativer denken Sie darüber sicher nicht mehr nach. Aber denken Sie auch an ihre Kunden oder Kollegen, die in anderen Unternehmensbereichen wie der Verwaltung arbeiten. Sie sind nicht täglich mit kreativer Ideenfindung konfrontiert und es fällt ihnen vielleicht schwer, „out-of-the-box“ zu denken. Lockere Warm-up-Methoden, die das Team auflockern, näher zusammenbringen und für das Vorgehen öffnen ist wichtig, um die Teilnehmer dazu zu animieren, auch einmal außerhalb der eigenen Möglichkeiten zu denken.

Bleiben Sie in der Nutzerperspektive: Die Nutzerperspektive einzunehmen ist gar nicht so einfach, vor allem, wenn man ein Produkt oder einen Service des eigenen Unternehmens entwickelt. Zu gern und oft rutscht man in dieser Situation wieder in die eigene Erfahrungs- und Bedürfniswelt und verliert den Nutzer aus den Augen. Hier ist es wichtig, erfahrene Design Thinking-Experten im Team zu haben, die mit Kontrollfragen und passenden Methoden die Perspektive wieder auf den Nutzer richten. Der Nutzer ist der Mittelpunkt, für ihn entwickeln Sie eine Lösung.

Erst kommt das Problem, dann die Lösung: Von uns wird heute mehr denn je verlangt, schnell, effizient und lösungsorientiert zu denken. Vergessen Sie das bitte beim Design Thinking. Beschäftigen Sie sich ausgiebig mit dem Problem, drehen und wenden Sie es, beleuchten Sie es von allen Seiten. Das Problem wird Sie zu einer innovativen Lösung führen. Unsere Erfahrung zeigt: Wenn wir sofort nach einem schnellen Lösungsvorschlag suchen, fischen wir nur in einem Pool von Lösungsansätzen, die es schon gibt und die wir selbst schon oft angewendet haben. Klar, die haben sich bereits bewährt, aber sie sind nicht innovativ. Wenn Sie Design Thinking anwenden, wollen Sie doch echte Innovationen erschaffen.

Design Thinking bei Herausforderungen in PR und Marketingkommunikation?

Am Ende eines unserer Workshops unter erfahrenen und angehenden Kommunikationsexperten kam die Frage auf: „Alles schön und gut, aber wie wende ich das bei meiner Kommunikationsarbeit an?“ Gute Frage. Design Thinking lässt sich am besten im Kontext der Produktentwicklung erklären. Das ist greifbarer. Aber auch Inhalte und Botschaften sind „Produkte“, die für ihre Empfänger entwickelt werden müssen. Man muss sich die Fragen stellen: Was erwartet meine Zielgruppe von mir bzw. von meinen Inhalten? Wo liegen die Interessen der Nutzer? Hierbei geht es gleichermaßen um eine genaue Analyse der Bedingungen und Bedürfnisse der Zielgruppe, die adressiert werden soll. Auch hier können mittels Kreativitätstechniken verschiedene Ideen entwickelt werden, die dann wiederum als Prototypen auf ihre Tauglichkeit getestet werden können. Einsatzbereiche sind beispielsweise das Content Marketing, aber auch die Produktkommunikation.

Eine weitere Frage lautet verständlicherweise: Wie können die Ergebnisse einer solchen Investition (schließlich dauert ein Design Thinking Workshop mehrere Tage, sogar Wochen) in tatsächliche Erfolge umgewandelt werden? Design Thinking leistet viel mehr, als dass es in relativ kurzer Zeit viele, viele Ideen und diskussionsfähige Prototypen fördert. Es vernetzt Mitarbeiter. Diese arbeiten bereichsübergreifend zusammen und lernen von- und miteinander. Dem Motto „fail early, fail often“ folgend, ermutigt Design Thinking zum Scheitern. Ideen werden schon frühzeitig mit Kunden diskutiert und verbessert. Durch den Fokus auf den Nutzer vermeidet Design Thinking Fehlentwicklungen und hilft bei der Erfüllung von Kundenwünschen.

 

Design Thinking ist eine universelle Methode für jede Art von komplexer Problemstellung, in der Bedürfnisse von Nutzern erfüllt werden sollen, so auch in der Kommunikation. Wir unterstützen Sie gerne dabei!