Sie wollen wissen, wie Sie sich schon jetzt bestmöglich auf das Social Media Jahr 2020 vorbereiten können? Wir geben hilfreiche Tipps. In nur 6 Schritten führen wir Sie zur strategischen Planung Ihrer Maßnahmen in den sozialen Netzwerken. Eine kurze Übersicht:

  1. Ziele definieren
  2. Zielgruppen identifizieren
  3. Kernbotschaften formulieren
  4. Kanäle auswählen
  5. Funnel & Content Strategie
  6. Redaktionsplan & Ampel

Schritt 1 – Ziele definieren

Zu Beginn einer jeden Planung steht das Ziel. Wo wollen wir eigentlich hin? Dies zu hinterfragen oder neu zu entscheiden bietet sich vor allem im vierten Quartal, vor Beginn des neuen Jahres an. Im besten Fall gibt es eine übergeordnete Unternehmensvision, an der Sie sich orientieren können. Die langfristig angelegte Vision des Unternehmens gibt die Fahrtrichtung für die nachfolgende strategische Planung (mehr als 3 Jahre), die mittelfristige taktische Planung (zwischen 1 und 3 Jahren) und die kurzfristige operative Planung (alles unter 1 Jahr) an. Diese Planungsziele lassen sich hervorragend auf die Unternehmensbereiche herunterbrechen. Was muss die Abteilung leisten, um das Unternehmensziel oder die Zielstellung für das Produkt oder die Dienstleistung in den kommenden Monaten zu erreichen? Im Marketing und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit leiten wir hier u.a. Kommunikationsziele ab. Die wir in Schritt 3 mit Kernbotschaften, den „Reasons to Believe“ untermauern. Um die Ziele messbar zu machen, benötigen wir noch ein paar Kennzahlen. Wichtige KPIs im Social Media Marketing sind bspw.:

  • die Reichweite, die Anzahl der erreichbaren Kontakte
  • Interaktionen, die Anzahl der Kommentare, Shares und Likes
  • Erwähnungen, die Anzahl der gefundenen Beiträge, die den eigenen Marken-/Produktnamen oder ein entsprechendes Keyword enthalten
  • Conversion Rate, eine Handlung aufgrund eines Aufrufs, z.B. Klick auf einen Link, das Ausfüllen eines Formulars oder ähnliches

Mit Schritt 1 haben wir Ziele definiert, die SMART sind (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert).

Schritt 2 – Zielgruppen identifizieren

Im zweiten Schritt muss eine der wichtigsten Fragen überhaupt gestellt und beantwortet werden: Wen wollen wir eigentlich erreichen? Welche Kern-Zielgruppe hat das Produkt oder die Dienstleistung? Gibt es bestehende Zielpersonen, mit denen wir in Kontakt bleiben wollen? Oder wollen wir neue Zielpersonen ansprechen? Wer sind die bestehenden und neuen Zielpersonen? Wie alt sind sie und welchem Geschlecht gehören Sie an? Woher kommt die einzelne Zielperson? Welche Ideale hat sie? Welches Informations- und Kommunikationsverhalten legt die Person an den Tag? Welche Medien und Formate nutzt sie vorwiegend? Welche Themen interessieren die Zielperson noch? Je genauer die Zielpersonen bekannt sind, um so gezielter können wir diese ansprechen und die Botschaften formulieren. Wobei wir auch schon zu Schritt 3 übergehen können.

Schritt 3 – Kernbotschaften formulieren

Und was sind nun unsere Botschaften? Was wollen wir erzählen? Social Media lebt von der Content Creation. Die eigenen Inhalte müssen sich zwingend mit der Unternehmensausrichtung decken. Sie wollen wiedererkannt werden und die Bedürfnisse Ihrer Besucher, Abonnenten und Fans befriedigen? Ihre Follower haben konkrete Erwartungen, Assoziationen und aufgekommene Fragen, die sie mit Ihrer Marke, den Produkten oder der Dienstleistung verbinden. Mithilfe einer Botschaftenmatrix behalten Sie die wichtigsten Merkmale und Nutzerversprechen im Blick und begründen die eigenen Vorteile zielgruppenspezifisch. Einfach ausgedrückt in dieser Formel:

„Für … ist Unternehmen/Produkt XY … weil … (durch …).“

Ein Beispiel: Für Kunden sind wir ein zuverlässiger Partner, weil wir schnell konkrete Angebote machen, die mit dem Wettbewerb vergleichbar sind.

Mit definierten Botschaften fällt es Ihnen leichter einheitlich zu kommunizieren, ganz gleich, welcher Autor oder Redakteur gerade das Posting schreibt. Passend dazu lassen sich die wichtigsten Schlagwörter ableiten, aus denen wiederum die Brand- und Produkt-Hashtags entstehen.

 

 

Schritt 4 – Kanäle auswählen

Die Vorüberlegung aus unserer Zielgruppenanalyse und zur Nutzung von Social Media hilft uns noch einmal bei der Kanalauswahl. Viele nützliche Statistiken geben hier einen ersten Anhaltspunkt – zum Beispiel die jährlich erscheinende und dadurch gut vergleichbare ARD/ZDF-Onlinestudie. Daneben gibt es Erhebungen der Landesmedienanstalten.

Bei der Kanalauswahl schauen wir uns aber nicht nur die gegenwärtig genutzten sozialen Netzwerke an, sondern auch neue Medien. Wir legen unseren Fokus 2020 auf diese Kanäle:

  • YouTube, als größtes deutsches Social Media Netzwerk und Videoportal sowie die weltweit zweitgrößte Suchmaschine nach der Google-Mutter
  • Facebook, nach wie vor das größte Community-Netzwerk mit über 30 Mio. Nutzern in Deutschland, vielfältigen Content Formaten und für uns Marketer ausgestattet mit umfangreiche Werbe- und Targeting-Möglichkeiten.
  • Instagram, weil es die kleine Schwester von Facebook mit 9 Mio. Nutzern in Deutschland ist und mit seinen vereinfachten, schnelllebigen Gute-Laune-Formaten und dem visuell-inspirierenden Schwerpunkt eine jüngere Zielgruppe anspricht
  • Snapchat, mit dem Erfinder des snackable 24h-Story Content haben wir die nächste Generation und 8 Mio. Deutsche im Blick
  • TikTok, der chinesische Nachfolger von Musical.ly wird bereits von 4 Mio. überwiegend weiblichen Deutschen u30 genutzt – die App bietet viele weitere Gadgets für die multimediale Selbstinszenierung
  • Twitch, deutlich sachlicher, faktischer und ohne Filter, Sticker, Emojis und Co. geht es auf der Gamer-Plattform zu, auf der wir überwiegend die Jungs u30 finden

Eine eigene Unternehmenspräsenz in allen sozialen Netzwerken ist nicht zu empfehlen. Je nach Kanalausrichtung, der Eignung zur Zielerfüllung sowie den eigenen Ressourcen und Möglichkeiten sollten Sie sich bewusst und nachhaltig für geeignete Kanäle entscheiden. Zuvor sollten Sie die Touchpoints der eigenen Zielgruppe analysieren. Mithilfe einer Umfrage oder eigenen Analysetools (Wo kommen die Besucher her? Welche Quellen verweisen auf meine Seite?) sind hier schnell Ergebnisse zu erzielen. Mitunter lassen sich mittels Hilfe einer Touch Point Analyse soziale Netzwerke ausmachen, die man selbst nicht auf dem Schirm hatte.

Schritt 5 – Funnel & Content Strategie

Auf Grundlage der Touch Point Analyse und für die Erstellung einer Content-Strategie, empfehlen wir, einen Funnel aufzubauen, der aus diesen Phasen besteht:

  • Das Kennenlernen
  • Das Gefallen und Folgen
  • Das Vertrauen und Fürsprechen
  • Der (Kauf-) Abschluss

Das Kennenlernen: Hier passt einfach zu erstellender, unterhaltsamer Basic Content, mit dem wir ein Grundrauschen erzeugen und maßgeblich Reichweite erzielen können. Umfragen, Markierungen von Orten oder Personen, reichweitenstarke Hashtags und Emojis finden hier Verwendung.

Das Gefallen und Folgen: Um Follower, Abonnenten und Interaktionen zu erzielen, unterhalten und informieren wir die Zielgruppe. Blogbeiträge, Checklisten und News sind aufgrund ihrer Informationsdichte zwar aufwendiger zu produzieren, bleiben aber länger auffindbar und können bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkten mehrfach verwendet werden. Infografiken, Erklärvideos oder Produkt-Carussel bieten sich hier an. Die verwendeten Keywords und Hashtags werden nun immer konkreter und stehen unmittelbar mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung.

Der Abschluss: Kommen wir zum Highlight Content, der den Interessenten zur Handlung bewegen soll. Kampagnen, Aktionen, Case Studies erfordern viel Zeit, sorgen dafür aber für viel Aufmerksamkeit und bieten einen unvergleichlichen Mehrwert. Passen die Inhalte führt der Nutzer die gewünschte Handlung, z. B. einen Download aus.

In diesen drei Stufen sollte der Content kreiert und anschließend in einen Redaktionsplan gegossen werden.

  • Tonalität und Inhalt (Keyword- / Hashtagstrategie)
  • Editorial Plan, Ampel
  • Fazit

Foto: pioneer communications, Quelle: https://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/content-ampel-qualitaetscheck-infografik/

Schritt 6 – Redaktionsplan & Ampel

Der Redaktions- oder Editorial Plan kann in unterschiedlichen Formen erstellt und gepflegt werden. Ist eine Veranschaulichung der späteren Beiträge notwendig, weil z. B. noch Freigabeschleifen gedreht werden, dann bieten sich Tools wie Padlet, Later, Trello, hootsuite o.ä.. Einige Soziale Netzwerke bringen Kreations- und Planungstools bereits mit. Beispiele dafür sind das Facebook Creator Studio oder TweetDeck. Sie haben den Vorteil, dass die Beiträge gleich auf den Veröffentlichungstermin datierbar sind. Für die kalendarische Übersicht, Dokumentation und Erfolgsmessung bietet sich auch ein einfaches Excel-Dokument an. Hier kann für ein Jahr im Voraus auf Ereignisse abgestimmt, Inhalte geplant und die Ergebnisse filter- und sortierbar eingetragen werden. 

Bonus-Tipp: Übersichtlich geplant können die Beiträge nicht nur grammatikalisch, sondern auch auf Wirkungsgrad geprüft werden. Hilfreich ist die Content Ampel: Ist der Beitrag wichtig und notwendig? Bringt er einen konkreten Mehrwert oder weckt er Gefühle im Leser? Evaluiert so immer mal wieder, was ihr veröffentlichen wollt.